Principales motivos de abandono del proceso de compra en tiendas online

Imaginemos que poseemos una tienda física de barrio de zapatos. Zapatos que puedes comprar en otra tienda del barrio o centro comercial. Imaginemos que el cliente se decide por unos zapatos y se dirige a la caja para pagar. ¿Cómo crees que reaccionaría el cliente ante las siguientes situaciones?:

• El cliente tiene que esperar 30 minutos para pagar
• El cajero le dice que sólo puede pagar en efectivo
• El que le atiende no habla bien el idioma
• El cajero le pregunta por su DNI o estado civil
• El cajero le dice que tiene que pagar 5€ más por el producto en el último momento.
• El  cajero le dice que le va a cobrar, pero que no puede llevarse los zapatos y que no sabe cuando podrá volver a recogerlos.
• El cajero le dice que no puede terminar la compra si no le deja los datos para crearle la ficha

Situaciones absurdas que no se ven en negocios físicos pero que sí que se ven en e-commerce.

Google Analytics reflejó este tipo de situaciones absurdas hace ya unos años, pero que siguen ocurriendo todavía a día de hoy:

PRINCIPALES MOTIVOS DE ABANDONO DEL PROCESO DE COMPRA

El siguiente gráfico refleja los principales motivos de abandono durante el proceso de compra en una muestra de 1800 respuestas realizada en 2017.

Costes extras demasiados altos

En primer lugar, a mucha diferencia, se indican costes extras demasiado grandes. Costes provenientes desde gastos de envío, tasas o comisiones. El usuario tiene en mente pagar un precio que a última hora se incrementa. El posible cliente va a huir como de la peste.

Los gastos de envío van a depender del destino, tipo de producto y compañía de transporte. Y, a menos que vendamos productos virtuales, es un coste que alguien tiene que asumir, cliente o vendedor, parcial o totalmente.

Mis recomendaciones para reducir esta tasa de abandono serían:

• Ofrecer diferentes empresas de envío. Más opciones, diferentes costes, mayor posibilidad de afinidad del cliente con alguna de ellas
• Ofrecer diferentes tipo de entrega. Clientes necesitaran el producto en 24 horas y no les importará pagar más dinero vs clientes que no les importe recibirlo en 7 días mientras los gastos de envío sean mínimos
• Ofrecer recogida en tienda si es posible.
• Ofrecer gastos de envío gratuito a partir de una cantidad
• Mostrar los precios con IVA siempre, a menos que seamos un B2B

Otra cosa que me encuentro de vez en cuando es tiendas que si seleccionas Paypal como método de pago te añaden una comisión del 3%. ¡Qué chorpresa!
Si, PayPal tiene una comisión alta. Pero si no podemos asumir esta comisión prefiero no ofrecer esa opción de pago. O ¿y si en vez de subir un 3% a PayPal bajamos un 1% a otro método de pago?

“El sitio me pedía que creara una cuenta”

La segunda razón, es un error que me da mucha rabia que ocurra porque es 100% evitable en la mayoría de CMS.

¿Te piden que te crees una cuenta cuando vas a comprar a Mercadona? No, quieren que pagues cuanto antes para que pase el siguiente. Lo mismo debería pasar en un e-commerce.

Solución: La compra como invitado permite que la gente haga su pedido sin necesidad de registrarse. Mete su datos y termina su pedido. Nada más. No tendremos una cuenta de ese cliente en nuestro administrador pero tendremos su dinero.

Obligar a que el cliente esté registrado obliga a que si ya hizo una compra anteriormente tenga que recordar su email y contraseña. Esto le va a obligar a revisar su cuenta o cuentas de email para recordar sus datos, o bien usar el proceso de recuperación de contraseña.

Todo esto mientras tiene el proceso de compra a punto de nieve pero sin acabar. No tiene sentido.

Proceso de compra demasiado largo o complicado

Como hablamos en el anterior post sobre tipos de checkout, podemos optar por un proceso de compra en un paso o varios pasos.

Escojamos el que escojamos el trabajo se debe centrar en cosas lógicas y sencillas, pero a veces olvidada, cómo eliminar elementos distractivos o que no tengan como objetivo la compra.

El cliente tiene que saber siempre dónde se encuentra y cuántos pasos lo quedan para terminar su pedido.

El estudio de conversión de Flat 101 sobre conversión indicaba que el número de campos es relativo siempre que estén agrupados correctamente y tengan un sentido. También es conveniente que el cliente sepa qué campos son obligatorios y cuáles opcionales.

«No pude ver/calcular el coste total del pedido»

El cliente debe saber en todo momento el coste total del pedido antes de terminar el pedido y debe tener un claro desglose de impuestos y gastos de envío para que no se sienta engañado o inseguro.

«La tienda tenía errores»

Cupones que no aplican, mal cálculo de impuestos, costes de envío no disponibles son problemas técnicos o de configuración que debemos revisar las veces que haga falta para evitar que se muestren errores y no se pueda terminar el pago. Un error visible en el proceso de compra va a causar incertidumbre en el usuario y pérdida de confianza.

Como hemos visto estas situaciones analizadas son evitables si aplicamos la lógica y le damos mimo y dedicación al principal proceso de nuestro negocio, el checkout.